Auf die Story kommt es an: Warum deutsche Startups nur mit effizienter Kommunikation eine Medienpräsenz erreichen (Teil I)

Wie macht man ein Startup publik? Wie erreicht man Aufmerksamkeit für neue überzeugende Unternehmenskonzepte? Fast jeder Gründer erfährt, wie schwer es ist, öffentliche Wahrnehmung und Akzeptanz zu finden. Zweifellos liegt hierin eine der schwierigsten unternehmerischen Herausforderungen überhaupt, für Gründer, Entrepreneure, aber auch für Investoren. Die Enttäuschung ist groß, wenn nach einem erfolgreichen Start am Markt keine Zeitung, kein Magazin, kein Sender über das neue Unternehmen berichtet. Sind neue Unternehmen, die mit klugen Konzepten den Wirtschaftsstandort Deutschland beflügeln und Arbeitsplätze schaffen, etwa keinen Bericht wert? Und ist dafür die Ignoranz der Medien verantwortlich, wie häufiger unterstellt wird? Oder liegt der Fehler bei den Startups? Machen die Gründer etwas falsch? Haben sie vielleicht nicht die ausreichende Kommunikations- und Marketingkompetenz, um das eigene Unternehmen interessant und attraktiv darzustellen?

Vor kurzem hat mich ein Beitrag im Blog netzwertig.com nachdenklich gemacht, der das vergleichsweise geringe Interesse der deutschen Medien an definitiv interessanten Unternehmensprojekten thematisiert: „Von Perlentauchern, Walen, Haien & Exoten: Warum deutsche Startups in den Medien nicht auftauchen“. Theodossios Theodoridis, ein Hamburger PR-Berater, beklagt darin die fehlende mediale Starthilfe für Startups in Deutschland. Man kann darüber streiten, ob Medien überhaupt einen wirtschafts- oder gesellschaftspolitischen Auftrag haben, Startups in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Wie auch immer, Gründern erwarten meistens, dass die Themen rund um das eigene Startup doch für alle interessant sein müssten und somit quasi automatisch auch ein Gegenstand in den Medien sein sollten.

Der Autor des genannten Beitrags hat gewiss Recht: Ja, Startups haben es in Deutschland besonders schwer, medial Fuß zu fassen. Sie schaffen es nur selten, zum Gegenstand einer differenzierten journalistischen Betrachtung zu werden. Aber er geht in seinem Beitrag nicht auf die zweiten Hälfte der Wahrheit ein: Er beleuchtet nämlich nicht, dass Gründer im wesentlichen selbst die Weichen für eine stärkere mediale Wahrnehmung stellen. Hier liegt eine Crux und es lohnt sich, genauer hinzuschauen, warum deutsche Startups in den Medien nicht auftauchen (können).

Unternehmensgründer schätzen die Medienmechanismen und den notwendigen Kommunikationsaufwand oft falsch ein

Gewiss, Deutschland ist kein klassisches Gründerland. Dies spiegelt sich auch in der geringen Medienpräsenz von Entrepreneurthemen und von Stories über erfolgreiche Startups wider. Es handelt sich aber hier nicht primär um ein Medienproblem, sondern um ein gesamtgesellschaftliches. Die hierzulande weit verbreitete Skepsis gegenüber Startups und generell gegenüber dem Unternehmertum beeinflusst selbstverständlich auch die Haltung der Medien. Sie orientieren sich an den Bedürfnissen und Interessen eines bestimmten Leser-, Hörer- oder Zuschauermarktes. Wer sie für das eigene Startup interessieren und begeistern will, hat deswegen keinen leichten Stand. Deswegen ist es sehr wichtig, dass Entrepreneure die Grundbedingungen für einen erfolgreichen Kommunikationsauftritt und für eine gute mediale Präsenz erfüllen. Konkret: Sie müssen selbst die Grundlage für gute und glaubwürdige Medienstories schaffen, sie müssen das „journalistische Futter“ bereitstellen – eine simple Unternehmenspräsentation und etwas Werbung reichen dazu beleibe nicht aus.

Es gibt ein paar altbekannte journalistische Grundregeln, die es zu berücksichtigen gilt. Zum Beispiel: Nur was aktuell, innovativ, attraktiv, spannend und für einen größeren Personenkreis irgendwie bedeutsam ist, hat Nachrichtenwert und eine gewisse Chance als Meldung oder Hintergrundbericht in den Medien verbreitet zu werden. Das gilt auch für Startups. Was aber innovativ, attraktiv oder bedeutsam ist, entscheidet der Redakteur und nicht die Ratio des Gründers oder seines PR-Beraters. Das „journalistische Futter muss also ansprechen und überzeugen. Wenn es nicht gelingt, den Journalisten für die Themen und Anliegen rund um das neue Unternehmen zu gewinnen, wird daraus keine Medienstory. Daran ist schon so mancher Kommunikationsauftritt gescheitert. Und dabei helfen in der Regel weniger persönliche Beziehungen zu Journalisten als vielmehr Qualität und Stärke der Unternehmensstory selbst. Und natürlich sind die vorausgesetzten Attribute „attraktiv“ und „bedeutsam“ alleine keine Garantie dafür, dass es eine Story in die Medien schafft. Gründer verlieren das leicht aus dem Blick. Sie feilen leidenschaftlich und mit allen Kräften an den Details des Marktauftritts und an der Verbesserung des Unternehmenskonzepts und sind sich dabei gar nicht bewusst, wie hart die Konkurrenz in der Kommunikationsgesellschaft ist. Die Fülle der Nachrichten und Botschaften, denen die Menschen täglich ausgesetzt sind, ist so groß und die Intensität der Kommunikationseindrücke so hoch, dass selbst etablierte Unternehmen immer schwerer mit den eigenen Anliegen Gehör und mediale Wahrnehmung finden. Anders als Großunternehmen können Gründer die Präsenz in der Öffentlichkeit auch nicht über einen massiven Werbeauftritt erkaufen. Junge Unternehmen können die Herausforderung nur meistern, wenn sie Kommunikation und Marketing systematisch und auf Basis einer überzeugenden, begeisternden Unternehmensstory aufbauen. Solch eine Story muss so gut sein, dass sie sich selbst verkauft.

Die Angebote der großen Gründernetzwerke, der Startupberatungen, aber auch in der Betreuung durch Investoren werden dieser Herausforderung oft nicht gerecht. Es reicht eben nicht, in Presseeinführungsseminaren zu zeigen, wie man eine Pressemitteilung schreibt, einen Presseverteiler zusammenstellt und ein Kontaktnetzwerk zu den Medien aufbaut. Dieses Know-how ist nicht entscheidend. Viel wichtiger ist es, dass Gründer ein Gespür dafür entwickeln, welche Aspekte ihrer Unternehmensstory besonders gut ankommen und wie deren Resonanz verbessert werden kann. Gründer sollten dazu über eine hohe strategische Kompetenz verfügen und ihre Zielgruppen und Stakeholder aus der kommunikativen Perspektiven gut einschätzen können. Schließlich wollen sie ja über die Medien genau diese Zielgruppen erreichen. Erst dann können sie Inhalte und Botschaften passgenau zum (Medien-)Publikum festlegen. Erfolgreiche Startupkommunikation bedeutet nicht nur, die richtigen Themen und Aufhänger zu finden, sondern diese in der richtigen Form aufzubereiten. Das ist die Grundvoraussetzung für eine gute Medienpräsenz. Die Betreuungsangebote für Gründer sollten diesen Aspekt stärker in den Fokus rücken.

Ausblick auf Teil II und III:

Teil II befasst sich mit der Frage, warum gute Medienarbeit in ein Corporate Communications Konzept eingebunden sein muss.
Teil III beleuchtet, warum es manche Unternehmensstory nicht in die Medien schafft und wie man eine trangähige Story formuliert.

About Wolfgang Griepentrog

Dr. Wolfgang Griepentrog hat rund 20 Jahre lang als verantwortlicher Kommunikationsmanager auf Industrieseite, in der Unternehmensberatung und im Agenturgeschäft gearbeitet. Bis 2007 leitete er die Konzern-PR eines internationalen Handelskonzerns. Als PR- und Managementberater sowie Interim Manager befasst er sich mit den Grundbedingungen erfolgreicher Kommunikation. Er unterstützt Startups und Investoren bei der Entwicklung glaubwürdiger Positionierungsstrategien und einer erfolgreichen Unternehmensstory. Mit der Initiative "Das Glaubwürdigkeitsprinzip" engagiert er sich zudem für mehr Glaubwürdigkeit und Effizienz in Management und Kommunikation.

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