Auf die Story kommt es an (Teil III): Warum schafft es manche Unternehmensstory nicht in die Medien?

Wie in den vorangehenden Beiträgen dargestellt, bleibt trotz umfangreicher Initiativen zur Förderung deutscher Startups festzuhalten: Nur wenige Startups haben eine sauber ausgearbeitete Unternehmensstory, die alle wichtigen Facetten abdeckt und die in den einzelnen Kommunikationsmaßnahmen eine optimale Wirkung entfaltet. In vielen Fällen gibt es zwar eine formulierte Story im Rahmen der Kommunikationsplanung, die aber nicht funktioniert und nicht den Weg zu einer Darstellung in den Medien ebnet. Die Schwächen bei der Formulierung der Startup-Story lassen sich im Wesentlichen auf drei Aspekte reduzieren:

  1. Die Story ist schlecht, weil das Unternehmenskonzept keine echte Innovation darstellt und damit für die Medien und deren Publikum nicht interessant ist. Sehr oft werden zum Beispiel technische Merkmale hervorgehoben, doch die gibt es in Hülle und Fülle. Wenn es sich nicht um neue bahnbrechende Technologien handelt, die einen ganz besonderen Nutzen bieten, ist das langweilig. Interessanter sind innovative Geschäftsmodelle, zum Beispiel neue Businessprozesse oder auch neue Ansätze der Kundeneinbindung oder des Marketing. Darum herum lässt sich eine gute Story aufbauen. Wichtig ist jedenfalls, dass die Startup-Kommunikation glaubhaft und ansprechend vermittelt, was tatsächlich das Neue am Unternehmenskonzept ist.
  2. Die Story ist schlecht, weil sie keinen erkennbaren Kunden- oder gesellschaftlichen Nutzen oder einen Mehrwert beschreibt. Hier ist besonders die Kompetenz des Gründers gefragt, denn er muss verbindlich auf den Punkt bringen können, was der Sinn seines Unternehmens ist. Damit tun sich viele Startups schwer. Zwar wird immer häufiger der sogenannte „Elevator-Pitch“ trainiert („Sage mir in wenigen Sätzen, was das neue Unternehmen macht, was Sinn und Zweck ist, wie es sich im Wettbewerb differenziert und warum es erfolgreich sein wird.“), doch viele Startups geben hierbei noch ein wenig überzeugendes Bild ab. Journalisten aber fragen nicht zuerst nach Details, sondern machen sich aufgrund solcher grundlegenden Fragen ein Bild von der Substanz eines Startup-Konzepts. Erst wenn diese Hürde genommen ist, entwickelt sich möglicherweise ein tiefergehendes Interesse.
  3. Die Story ist schlecht, weil sie nicht fasziniert, weil sie nicht emotional anspricht, weil sie nicht spannend oder interessant zu vermitteln ist.

Vier Grundregeln für die Formulierung einer tragfähigen Unternehmensstory, die auch in den Medien ankommt

  1. Ihre Unternehmensstory muss unique sein. Formulieren Sie nicht die Storyline irgendeiner netten Geschichte, die schon hundertmal erzählt worden ist. Beschreiben Sie Ihr eigenes Startup, Ihre Strategie und Ziele, Ihre Vision, Ihre besonderen innovativen Leistungsmerkmale und Ihr besonderes Potenzial, um am Markt erfolgreich zu sein. Beschreiben Sie, was Ihre Unternehmensmarke ausmacht, das heißt, mit welchen Werten und spezifischen Markenversprechen Sie sich vom Wettbewerb abgrenzen.
  2. Ihre Unternehmensstory muss glaubwürdig sein. Die Menschen sind kritisch, Journalisten erst Recht. Kritisches Hinterfragen ist ihr Metier. Strukturieren Sie Ihre Story und den Kommunikationsauftritt. Überlegen Sie systematisch, welche Merkmale im Auftritt als störend oder widersprüchlich aufgefasst werden können. Versuchen Sie, möglichen kritischen Aspekten in Ihrer Unternehmensstory Rechnung zu tragen und sie einzubinden. Prüfen Sie, ob Ihre Unternehmensstory zu Ihrer Gründerpersönlichkeit passt und ob sie sie auch authentisch vermitteln können. Glaubwürdigkeit ist der zentrale Erfolgsfaktor in der Unternehmenskommunikation. Für die allgemein skeptisch betrachteten Startups in Deutschland gilt das ganz besonders. Hierzu gibt es viele Anregungen im Blog der Initiative „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“, die sich direkt in der Kommunikationspraxis umsetzen lassen.
  3. Ihre Unternehmensstory muss kommunizierbar sein. Sie muss so angelegt sein, dass sie die Kommunikation antreibt und verbreitert und über die verschiedenen Kommunikationskanäle und –maßnahmen einen intensiven Dialog mit Kunden, Stakeholdern und Medien ermöglicht.
  4. Ihre Unternehmensstory muss begeistern. Sie muss attraktiv, spannend und auch emotional ansprechend sein.

Bei der Entwicklung der detaillierten Unternehmensstory hilft übrigens auch das Shuttle-Canvas, ein einfaches Tool zur Startupstrukturierung. Es schafft nicht nur Klarheit in der Geschäftsplanung, sondern auch über das, was kommunizierbar ist. Bekanntlich hat das Nachdenken über eine gute Unternehmensstory auch den umgekehrten Effekt: Was man überzeugend kommunizieren will, muss man gut erklären und präsentieren können. Das setzt die Leistungsfähigkeit des Startupkonzepts voraus und seine permanente Verbesserung und Weiterentwicklung. So trägt die Arbeit an der Unternehmensstory auch dazu bei, das Geschäftskonzept zu verbessern. Für die Präsenz in den Medien ist das wichtig, denn Journalisten erwarten keine Show, sondern Substanz.

Fazit (Teil I bis III):

Deutsche Startups haben es nicht leicht, in den Medien aufzutauchen. Der Grund liegt nicht in einer besonders kritischen oder ignoranten Haltung der Medien, sondern in einer weit verbreiteten skeptischen Einstellung gegenüber Unternehmern, Unternehmen und Startups, die auch in den Medien reflektiert wird. Dagegen gibt es ein Rezept und dies besteht in einer durchdachten, überzeugenden und mitreißenden Unternehmensstory. Diese Story gut zu formulieren, sollten Gründer als eine ihrer zentrale Aufgabe betrachten. Eine gute Unternehmensstory ist die Grundlage eines effizienten und nachhaltig erfolgreichen Kommunikations- und Marketingauftritts. Alle Einrichtungen und Angebote, die Gründer fördern, sollten noch viel stärker die kritische Reflexion der zentralen Unternehmensstory unterstützen und eine hohe Professionalität in der Startup-Kommunikation gewährleisten.

About Wolfgang Griepentrog

Dr. Wolfgang Griepentrog hat rund 20 Jahre lang als verantwortlicher Kommunikationsmanager auf Industrieseite, in der Unternehmensberatung und im Agenturgeschäft gearbeitet. Bis 2007 leitete er die Konzern-PR eines internationalen Handelskonzerns. Als PR- und Managementberater sowie Interim Manager befasst er sich mit den Grundbedingungen erfolgreicher Kommunikation. Er unterstützt Startups und Investoren bei der Entwicklung glaubwürdiger Positionierungsstrategien und einer erfolgreichen Unternehmensstory. Mit der Initiative "Das Glaubwürdigkeitsprinzip" engagiert er sich zudem für mehr Glaubwürdigkeit und Effizienz in Management und Kommunikation.

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