Auf die Story kommt es an (Teil II): Startups müssen Corporate Communications Know-how entwickeln

Vorsicht ist grundsätzlich geboten, wenn sich Startups zu stark auf die Medienpräsenz als vorrangiges Vehikel zur öffentlichen Wahrnehmung konzentrieren. Dies ist schließlich nur eine Möglichkeit, um bekannt zu werden und sich am Markt zu etablieren. Social Media und neue Spielformen der direkten Kommunikation haben die Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation dramatisch verändert. Es gilt heute, den effizientesten Mix an Maßnahmen und Kommunikationsformen festzulegen, der zu einer raschen und nachhaltigen Profilierung des Startups in der Öffentlichkeit beiträgt. Entscheidend ist dabei das integrierte Zusammenspiel aller Maßnahmen. Und die Medienarbeit ist eben nur ein Tool von vielen. Sie kann nur den Aufhänger für eine vertiefte Kommunikation über andere Kanäle schaffen. Die Herausforderung heißt: „Corporate Communications“ und bedeutet die Sicherstellung eines ganzheitlichen Kommunikationsauftritts. Unzusammenhängende und beliebige Maßnahmen sollten vermieden werden. Es gilt, klare Ziele zu setzen, einer definierten Strategie zu folgen, die Wirkung aller Maßnahmen kontinuierlich zu überprüfen und den Auftritt permanent weiterzuentwickeln. Eingebunden in ein schlüssiges Corporate Communications Konzept funktioniert auch die Medienarbeit von Startups.

Anregungen für die systematische Planung und Umsetzung erfolgreicher Startup-Kommunikation

Oftmals werden wertvolle Ressourcen bei der Planung und Realisierung der Kommunikations- und Marketingmaßnahmen von Startups nicht genutzt. Dabei denke ich nicht nur an den effizienten und zielorientierten Einsatz von Budgetmitteln für verkaufsfördernde Maßnahmen, Publikationen, Events, Presseaktivitäten etc., sondern grundsätzlich an all die Dinge, die einem Unternehmen bei seinem überzeugenden Auftritt am Markt förderlich sind. Dazu gehören, um nur einige Beispiele zu nennen, auch:

  • eine besonders gewinnende, charismatische Gründerpersönlichkeit oder besonders fähige Mitarbeiter, die mit ihrer persönlichen Ausstrahlungs- und Überzeugungskraft gerade in der Anfangsphase eines Unternehmens wesentlich zum Reputationsaufbau beitragen,
  • attraktive und bekannte Testimonials beziehungsweise Referenzpersönlichkeiten (etwa aus dem Sport-, Kultur- oder politischen Bereich, lokale Mandatsträger oder bekannte Unternehmer) , die mit ihrem Namen zur öffentlichen Wahrnehmung eines Startups beitragen,
  • ein Firmensitz mit besonderem historischem Bezug, einem außergewöhnlichen Architekturdesgin oder einer besonders attraktiven Lage
  • besondere Produktionsmethoden, die beispielsweise eine nachhaltige Produktion erlebbar machen (z.B. gläserne Manufaktur, Bio-Erlebnisbaunernhof),
  • erste beeindruckende Referenzprojekte des neuen Unternehmens, die den Business Case veranschaulichen.

Entscheidend ist allerdings die durchdachte Ausrichtung von Themen, Botschaften und Inhalten entlang einer definierten Storyline und die gründliche Planung von entsprechenden aufeinander abgestimmten Kommunikations- und Marketingmaßnahmen. Was bei der Entwicklung und bei der Realisierung zu berücksichtigen ist, habe ich verschiedentlich in diesem Blog angesprochen, zum Beispiel in den Beiträgen „So überzeugen Sie mit einer guten Unternehmensstory Ihre Zielgruppen, Partner und Investoren“ oder „Fünf Regeln für eine nachhaltig erfolgreiche Gründerkommunikation“.

Gründer und Investoren müssen den Wert und den Aufwand erfolgreicher Kommunikation verstehen

Das Dilemma ist altbekannt: Effiziente Kommunikation und erfolgreiches Marketing erfordern Aufwand. Entweder in Zeit oder in Budgets oder beides. Gründer haben dafür meist nur knappe Ressourcen. Infolgedessen konzentriert man sich auf einzelne Maßnahmen, die vermeintlich einen raschen Kommunikationseffekt bringen: eine Pressemitteilung, einen Imageflyer oder eine kleine Webseite zum Beispiel. Die solide Analyse von Chancen und Risiken der Kommunikation und die richtige Weichenstellung für einen nachhaltigen Auftritt in der Öffentlichkeit kommen dabei zu kurz. Entsprechend groß ist die Enttäuschung, wenn die Wirkung von Maßnahmen verpufft oder sich gar nicht erst einstellt. Das gilt besonders auch für die mediale Präsenz. Der größte und wichtigste Aufwand in der Kommunikation liegt nämlich in einer guten Vorbereitung. Dazu gehört ein gründliches Nachdenken über das, was zum Startup überhaupt kommuniziert werden soll und kann, in welcher Form und Abfolge dies geschehen muss, welche Wirkung man erwartet und wie dies langfristig zur Profilierung am Markt und in der Öffentlichkeit beitragen soll. Dies sind die Komponenten der Unternehmensstory. Wichtig ist auch, frühzeitig zu erkennen, was nicht gut vermittelbar ist oder was keine klare Differenzierung im Wettbewerb ermöglicht.

Während etablierte Unternehmen den Wert guter Kommunikation für den Unternehmenserfolg verstehen und das skizzierte professionelle Vorgehen meist Standard ist, sparen sich Startups gerne diesen Aufwand. Auch Private Equity Gesellschaften sind erstaunlicherweise oft nicht bereit, die Weichenstellung zum Unternehmenserfolg durch einen professionellen Kommunikations- und Marketingsupport, der dem Niveau etablierter Unternehmen entspricht, zu unterstützen. Andererseits kümmern sich auch die führenden Agenturen und Highend-Beratungen für PR- und Marketing wenig um den Startupmarkt – weil hier der Aufwand meist höher ist als der Ertrag. So haben Gründer oft nicht die Möglichkeit, auf exzellenten Rat und Expertise bei der grundlegenden Ausrichtung der Kommunikation zuzugreifen. Diese Lücke zu schließen, ist übrigens die Idee des Unternehmershuttles, über das Gründer (auf Anfrage) genau die Expertise einer Highend-Beratung abrufen können.

Fakt ist, dass Startups nur mit einer guten Unternehmensstory und einer soliden Vorbereitung Wahrnehmung in den Medien finden. Gründer, Investoren, aber auch die zahlreichen Einrichtungen zur Gründerförderung müssen den Wertbeitrag guter Kommunikation zum unternehmerischen Erfolg verstehen und den Aufwand dafür unterstützen.

Vorausschau auf Teil III:

Hier wird es um die Frage gehen, warum es manche Unternehmensstory nicht in die Medien schafft, und wie man eine gute Story entwickelt.

About Wolfgang Griepentrog

Dr. Wolfgang Griepentrog hat rund 20 Jahre lang als verantwortlicher Kommunikationsmanager auf Industrieseite, in der Unternehmensberatung und im Agenturgeschäft gearbeitet. Bis 2007 leitete er die Konzern-PR eines internationalen Handelskonzerns. Als PR- und Managementberater sowie Interim Manager befasst er sich mit den Grundbedingungen erfolgreicher Kommunikation. Er unterstützt Startups und Investoren bei der Entwicklung glaubwürdiger Positionierungsstrategien und einer erfolgreichen Unternehmensstory. Mit der Initiative "Das Glaubwürdigkeitsprinzip" engagiert er sich zudem für mehr Glaubwürdigkeit und Effizienz in Management und Kommunikation.

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