Reputationsmanagement für Startups: Fünf Anregungen, wie glaubwürdige Kommunikation Ihr Empfehlungsmarketing stärkt

Der Aufbau eines guten Rufs gehört zu den anspruchsvollsten Aufgaben für Unternehmensgründer. Eine hohe Reputation schafft nämlich Vertrauen und Akzeptanz im Markt. Sie erweitert den Handlungsspielraum in der Zusammenarbeit mit Lieferanten, Geschäftspartnern, im Umgang mit den Kunden oder mit den Mitarbeitern. Wer einen guten Ruf genießt, kann oftmals bessere Konditionen erreichen. Kunden sind nachsichtiger, wenn zum Unternehmensstart noch nicht alles rund läuft. Engagierte Mitarbeiter zeigen Interesse. Und am wichtigsten: Eine gute Reputation stärkt Ihr Empfehlungsmarketing und sorgt dafür, dass Ihr Unternehmen bekannt wird und sich das Leistungsangebot herumspricht. Kurz gesagt: Ein guter Ruf zahlt sich aus stellt die Weichen für unternehmerischen Erfolg. Allerdings stehen Startups vor einem Dilemma: Einerseits benötigt es Zeit, Reputation aufzubauen. Andererseits wäre es gerade in der Start- und Aufbauphase wichtig, einen guten Ruf zu haben.
Viele Unternehmensgründer haben diesen Aspekt nicht auf dem Monitor. Sie beschränken zum Beispiel Ihre Kommunikation auf Einzelmaßnahmen in Werbung oder lokaler Pressearbeit und lassen damit die Chancen des Reputationsmanagements und Empfehlungsmarketings ungenutzt.

Lesen Sie daher hier einige Anregungen, worauf Gründer und Startups beim raschen Aufbau eines gutes Rufs achten müssen.

Image macht attraktiv, aber Reputation schafft Empfehlungen
Für viele Gründer heißt das Zauberwort „Imageprofilierung“. Mit einem schönen Logo, einer Imagebroschüre oder pfiffiger Werbung wollen Sie attraktiv und bekannt werden. Dieser Ansatz greift aber zu kurz: Image ist („nur“) ein vermitteltes Bild und selten mehr als die Präsentation einzelner Facetten des Unternehmens oder seiner Produkte und Leistungen. Reputation hingegen wird nicht vermittelt, sondern beruht auf Erfahrungen.

Nur Kunden, die kontinuierlich gute Erfahrungen machen, empfehlen ein Unternehmen auch weiter. Ein guter Ruf setzt viele positive Erlebnisse der Kunden mit dem Unternehmen voraus. Eine gute Reputation zu haben, ist daher viel mehr wert als lediglich ein positives Image. Und sie kann durch gute Kommunikation systematisch entwickelt werden. Für Gründer heißt das: Sie müssen Nutzen und Vorteile ihres Unternehmens erfahrbar bzw. erlebbar machen, sei es durch eine außergewöhnliche Kundenbetreuung, durch ein besondere Produktqualität oder einen spezifischen gesellschaftlichen Mehrwert. Damit sich diese positiven Erfahrungen als guter Ruf verfestigen und zu Empfehlungen werden, müssen bestimmte Kriterien bei der Gründerkommunikation berücksichtigt werden. So müssen zum Beispiel die verschiedenen Dimensionen des Unternehmens harmonisch zusammenspielen: die Unternehmensführung, der Umgang mit Kunden und Mitarbeitern und die markenpolitischen Aktivitäten. Die reine Imageprofilierung ist bei all dem nur einer von vielen Bausteinen.

Kurz gesagt heißt das:
Hohe Reputation ist der Turbo für Ihre Geschäftsentwicklung.

Arbeiten Sie also an Ihrem guten Ruf, in dem Sie Ihre Kunden in jeder Hinsicht gute Erfahrungen machen lassen. Schaffen Sie mit engagierter, glaubwürdiger und wirkungsvoller Kommunikation Anknüpfungspunkte für gute Erfahrungen und gute Einschätzungen durch Ihre Kunden. So werden Sie rasch empfohlen, verbreitern die Basis Ihrer Kunden, Geschäftspartner und Interessenten und multiplizieren Ihr Geschäft.

Reputation lebt von Worten und Taten
Voraussetzung für den Aufbau eines guten Rufs ist die 100prozentig zuverlässige Erfüllung des Leistungsversprechens. Wer zuviel verspricht und sein Leistungsversprechen nicht hält, wird keine gute Reputation erlangen, sondern sie beschädigen. Wer einen versprochen Kundennutzen zwar erfüllt, dies aber nicht hinreichend und systematisch kommuniziert, wird ebenfalls nicht profitieren. Reputation braucht in gewissem Sinn auch Reichweite. Nur beides zusammen, operative Kompetenz plus aktive Kommunikation, führt zum Erfolg.

Welche Aspekte glaubwürdiger Startup-Kommunikation zahlen auf den guten Ruf ein?

1. Professionell geplante und gesteuerte Kommunikation fördert die Reputation
Allgemein gilt: Eine systematische, integrierte, strategisch ausgerichtete Planung und Umsetzung aller Kommunikations- und Marketingmaßnahmen ist nicht nur effizient, sie schafft auch Vertrauen und zahlt unmittelbar auf das Ansehen eines Unternehmens ein. Anstelle punktueller Einzelmaßnahmen gilt es, Synergien im Unternehmensauftritt zu nutzen. Richten Sie Ihre Gründerkommunikation nicht eindimensional aus, etwa allein auf Kunden und Presse, sondern binden Sie alle unternehmensrelevanten Personengruppen ein („Multistakeholderkommunikation“). Bedienen Sie alle Kommunikations- und Marketingkanäle.
Professionalität beinhaltet auch die sorgfältige Analyse der Zielgruppenbedürfnisse und -erwartungen. Wer genau weiß, welchen Nutzen er seinen Zielgruppen bietet kann, findet die richtigen Anknüpfungspunkte für einen systematischen, raschen Beziehungs- und Reputationsaufbau.

Vor allem gilt es, die richtigen Themen für die eigene Unternehmensstory zu finden. Diese sollten spannend, interessant und innovativ sein. Oft konzentrieren sich Gründer bloß auf Informationen, Produktbeschreibungen oder Unternehmenspräsentationen. Das schafft keine Kundenbegeisterung, die sich herumspricht.
Für den guten Ruf kann – je nach Unternehmen – auch die offene Kommunikation entscheidend sein, etwa über Social Media. Wer zum Beipiel den Erfahrungsaustausch über eigene Kunden- oder Stakeholderforen fördert, signalisiert damit Transparenz, Souveränität und Kundenorientierung (bzw. Respekt gegenüber Stakholdern). Dies kann das Empfehlungsmarketing beschleunigen und Traffic generieren.

Sie sollten Ihre Reputation übrigens auch messen. Dazu bewerten Sie die Wirkung Ihrer Kommunikations- und Marketingmaßnahmen. Beginnen Sie damit schon in der Startphase. Dann können Sie Veränderungen beobachten und frühzeitig Konsequenzen ziehen. Anregungen und Informationen zur Reputationsmessung finden Sie zum Beispiel im Portal communicationcontrolling.de unter http://www.communicationcontrolling.de/methoden/wertschoepfung/reputationsmessung.html.

2. Die richtigen Reputationstreiber sind entscheidend
Reputationstreiber sind nicht bloß Aufhänger für Kommunikation, sondern Magneten, die Aufmerksamkeit schaffen und Kompetenzen, Grundsätze und Werte Ihres Unternehmens erlebbar machen. Sie müssen zur Kernkompetenz Ihres Unternehmens passen, aber nicht zwangsläufig damit identisch sein. Bei einem Lebensmittelhersteller zum Beispiel liegt die zentrale Unternehmenskompetenz in der Entwicklung und Herstellung von Produkten. Reputationstreiber könnte hingegen ein besonderes zusätzliches Engagement sein, das die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens unterstreicht (etwa der Einsatz für einen gesunden Lebensstil der Verbraucher). Finden Sie die besten Reputationstreiber für Ihr Startup und nutzen Sie diese! Beliebt sind Reputationstreiber im Bereich der „Corporate Social Responsibility“, der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, die von Kunden erwartet und zunehmend kritisch hinterfragt wird.

3. Feste Grundsätze und Werte fördern den guten Ruf

In Zeiten globaler Unsicherheit schaffen verbindliche Unternehmensgrundsätze und Werte Orientierung und Vertrauen. Gerade Unternehmensgründer sollten sich am Vorbild des Ehrbaren Kaufmanns orientieren. Wichtige Aspekte sind hierzu im Buch „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“ erläutert (Infos hierzu unter http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de). Setzen Sie auf eine ehrliche und nicht übertriebene Gründerkommunikation. Leere werbliche Versprechen oder ein nicht erkennbarer Kundennutzen schaden dem guten Ruf. In der Startphase eines Unternehmens ist das besonders fatal. Nicht selten sind Unternehmensgründungen bereits aus diesem Grund gescheitert.

4. Auch der Stil entscheidet über den guten Ruf
Stilfragen entscheiden wesentlich über den guten Ruf. Neben einem einheitlichen, kompetenten Erscheinungsbild sind es oft kleine Details, die Kunden oder Geschäftspartner in der Erinnerung haften bleiben. Beispiel: Eine flüchtig hingeschriebene, fehlerhafte und emotionslose e-Mail kann die Bemühungen um Seriosität und Partnerschaft in der Kundenbeziehung zunichte machen. Vermeiden Sie auch unübersichtliche und unschöne Formulare (Rechnungsformular oder Geschäftsbedingungen). Vermeiden Sie jeglichen Widerspruch im Unternehmensauftritt!
Besondere Sensibilität in Stil und Umgang ist im Beschwerdemanagement, also bei der Behandlung von Reklamationen, notwendig.

5. Achten Sie auf Partner und Personen in Ihrem Umfeld: ihr Ruf könnte Ihrer Reputation schaden
Wenn Geschäftspartner, Lieferanten oder Personen in Ihrem unmittelbaren Umfeld ins Gerede kommen – aus welchem Grunde auch immer – kann das auf Ihr Startup negativ abfärben. Wer vertraut beispielsweise einem Händler, dessen Lieferanten als unzuverlässig oder unredlich bekannt sind? Achten Sie darauf und stellen Sie sich kommunikativ darauf ein! Solange ein Unternehmen noch kein ausgeprägtes Image am Markt und in der Öffentlichkeit hat, hat der Ruf von Geschäftspartnern ein größeres Gewicht.

Fazit
Der Aufbau eines guten Rufs durch glaubwürdige Gründerkommunikation ist eine komplexe, aber lohnenswerte Aufgabe. Reputation bringt Empfehlungen und unterstützt die Geschäftsentwicklung. Behalten Sie besonders diese fünf Aspekte im Blick:

  • Vermeiden Sie Beliebigkeit und ziellose Einzelmaßnahmen im Auftritt. Gehen Sie systematisch vor. Rasch einen guten Ruf zu erreichen und zu bewahren, ist eine Herausforderung, die höchste Professionalität in Kommunikation und Management verlangt.
  • Finden Sie die richtigen Reputationstreiber und nutzen Sie diese!
  • Orientieren Sie sich an den Grundsätzen des Ehrbaren Kaufmanns und des Glaubwürdigkeitsprinzips!
  • Achten Sie auf einen stimmigen Stil in allen Bereichen der Gründerkommunikation und des Managements!
  • Berücksichtigen Sie in der Gründerkommunikation auch den Ruf Ihrer Partner und Personen im Umfeld.

About Wolfgang Griepentrog

Dr. Wolfgang Griepentrog hat rund 20 Jahre lang als verantwortlicher Kommunikationsmanager auf Industrieseite, in der Unternehmensberatung und im Agenturgeschäft gearbeitet. Bis 2007 leitete er die Konzern-PR eines internationalen Handelskonzerns. Als PR- und Managementberater sowie Interim Manager befasst er sich mit den Grundbedingungen erfolgreicher Kommunikation. Er unterstützt Startups und Investoren bei der Entwicklung glaubwürdiger Positionierungsstrategien und einer erfolgreichen Unternehmensstory. Mit der Initiative "Das Glaubwürdigkeitsprinzip" engagiert er sich zudem für mehr Glaubwürdigkeit und Effizienz in Management und Kommunikation.

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