Fünf Regeln für nachhaltig erfolgreiche Gründerkommunikation

Rückblick: Die ersten Monate des Unternehmershuttles liegen hinter uns. Grund genug, zum Jahresende ein erstes Fazit zu ziehen.

Wir haben das Shuttle gestartet, um Entrepreneure und Startups bei der Entwicklung und der nachhaltigen Umsetzung ihrer spezifischen Unternehmensstory zu unterstützen. Gründer brauchen über die bestehenden umfangreichen Unterstützungsangebote hinaus mehr Austausch, Sparring und gezielte Anregungen, um die eigene Unternehmung rasch zum Erfolg zu führen. Vorrangig geht es darum,

  • Aufmerksamkeit für das neue Unternehmen zu schaffen und publik zu machen, dass das Unternehmen mit seinem spezifischen Leistungsangebot am Markt ist,
  • sich mit einem klaren, unverwechselbaren Unternehmens- und Leistungsprofil gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren,
  • rasch eine solide Kundenbasis aufzubauen,
  • das Vertrauen aller wichtigen Zielgruppen und Stakeholder (nicht nur Kunden, sondern auch Öffentlichkeit, Geschäftspartner, Mitarbeiter usw.) zu erreichen,

um nur einige wichtige Anforderungen zu benennen.

Wir haben in den vergangenen Monaten festgestellt, dass die Mehrzahl der Startups bei Vorbereitung, Launch und Weiterentwicklung ihres Unternehmensauftritts Schwächen aufweist, die den raschen Markterfolg behindern. Hier unsere Beobachtungen in knapper Zusammenfassung:

1. Gründerkommunikation ist häufig nicht zielgruppenorientiert

Unternehmensgründer zeigen zwar bei der Kommunikation ihres Unternehmenskonzepts und der Details in der Regel hohes Engagement, sie haben aber oft eine überraschend schwache Vorstellung, welche Bedürfnisse und Erwartungen ihre Zielgruppen haben und wie diese optimal angesprochen werden sollten. Gründerkommunikation ist oftmals eher Selbstdarstellung oder Präsentation von Produkt- oder Leistungsvorteilen; die zielgruppen-, erwartungs- und bedarfsorientierte Vermittlung und Inszenierung einer geeigneten Unternehmensstory ist hingegen nicht selbstverständlich. Dabei ist es angesichts der Fülle von Angeboten, Innovationen und Marketingimpulsen für den raschen Markterfolg entscheidend, dass sich Unternehmensgründer als Problemlöser und Nutzenanbieter profilieren und die Kommunikation nicht auf das bloße Werbeversprechen oder die Unternehmensdarstellung beschränken. Mit welchen Botschaften und Maßnahmen man die angesprochenen Zielgruppen am besten erreicht, bei ihnen Interesse und Vertrauen aufbaut und Kunden zum Kauf motiviert, lässt sich indessen systematisch und mit überschaubarem Aufwand planen.

2. Gründer denken zu wenig über Kommunikations- und Marketingkampagnen nach

Gründer schätzen häufig den Wertbeitrag von Kommunikation und Marketing zu gering ein und beschränken ihre Aktivitäten auf Einzelmaßnahmen. Manche Produkte, zum Beispiel solche, die sich durch einen Umweltvorteil oder durch einen sozialen oder ethischen Nutzen auszeichnen, appellieren an ein spezifisches Kundenbewusstsein. Wer beispielsweise gewerbliche oder private Kunden zum Einsatz von innovativen Messgeräten zur Energieeinsparung motivieren möchte, sollte den Nutzen seines Produktes in einen größeren Zusammenhang stellen, sich nicht allein auf technische Produktspezifika konzentrieren, sondern den gesellschaftlichen sowie individuellen Wert umweltbewussten Verhaltens betonen. Wer, um ein weiteres Beispiel zu nennen, neuartige Bio-Lebensmittel auf den Markt bringt, wird mit einer Kampagne, die zu einem gesunden, ausbalancierten Lebensstil motiviert, sicher mehr Erfolg haben als mit reiner Produktbeschreibung. Da Gründer in der heißen Startphase eher über andere Unternehmensaspekte nachdenken, etwa über Abläufe, Prozesse oder produktspezifische Verbesserungen, und zudem die Marketingbudgets stets knapp bemessen sind, werden integrierte Kampagnen meistens nicht in Betracht gezogen. Wenn Gründerkommunikation begeistern (und zum Kauf motivieren) soll, reichen aber keine unzusammenhängenden — oder gar halbherzigen — Maßnahmen. Deren Wirkung verpufft leicht. Stattdessen sind klug geplante, zielgerichtete, integrierte Kampagnen effizienter. Besondere Themenkampagnen in Verbindung mit Agenda Setting eignen sich zum Beispiel gut, um schnell das eigene Profil zu schärfen, Vertrauen zu gewinnen und potenzielle Kunden von der Leistungsstärke des neuen Unternehmens zu überzeugen.
Die Wirkung von Kommunikations- und Marketingkampagnen hängt dabei nicht primär vom Budget ab, sondern von der Strategie und der Kreativität in der Umsetzung.
Die Chancen von unkonventionellen Kampagnen, etwa mithilfe von Guerilla-Methoden, aber auch die Wirkung von Social Media Marketing-Kampagnen werden von vielen Startups nicht hinreichend berücksichtigt.

3. Gründerkommunikation leidet unter personellem Engpass

Richtig ist: Kommunikation und Marketing sind insbesondere für Gründer Chefsache und nur teilweise delegierbar. Durch die Person und das Engagement des Gründers (oder des Gründerteams) wird der Marktauftritt eines Startups nämlich authentisch und wirkungsvoll. Daher gilt die Kommunikationskompetenz gemeinhin als eine wichtige Eigenschaft von Gründern. Allerdings stoßen fast alle Gründer und Gründerteams an personelle und organisatorische Grenzen, weil vielfältige und noch nicht routinierte Aufgaben parallel zu bewältigen sind. Daher fehlt oft die Zeit zur Reflexion und zur Planung des anstehenden Kommunikations- und Marketingauftritts und der optimalen Maßnahmen zur effizienten Umsetzung. Oftmals fehlen zum Start grundlegende Tools wie Fragen & Antworten-Kataloge rund um das neue Unternehmen und sein Leistungsangebot, es fehlen Ziele und Konzepte für kommunikative Quick Wins und den raschen Aufbau guter Stakeholderbeziehungen. Und oft sind Gründer auch nicht auf Rückschläge, Pannen, Qualitätsvorfälle oder auf Abwehrmaßnahmen des Wettbewerbs vorbereitet.
Personelle Engpässe dürfen den Marktauftritt von Startups nicht beeinträchtigen. Gründer sollten sich für diese Vorbereitungen Zeit nehmen und nicht nur am Unternehmenskonzept feilen, sondern auch an der Frage, wie man dieses effizient und nachhaltig am Markt einführt und inszeniert.

4. Gute Gründerkommunikation muss auch ein Anliegen von Beratern, Business Angels und Investoren sein

Je nach Unternehmenskonzept, je nach Größe und Ausrichtung des Startups stehen in der Seed- und Startphase unterschiedliche Herausforderungen im Vordergrund. Die richtigen Kommunikations- und Marketingmaßanforderungen werden dabei nicht immer angemessen berücksichtigt – und in den Planungen weder strategisch noch budgetär reflektiert. Dabei ist es wichtig, dass gerade Berater und Business Angels den Wert gelungener Gründerkommunikation schätzen und zusammen mit dem Gründer beispielsweise auf ein exaktes, zielgenaues Briefing von Agenturen und Kommunikationsdienstleistern achten. Die gute Agentursteuerung ist in dieser weichenstellenden Phase des Unternehmens besonders wichtig. Essentielle Kommunikations- und Marketingaufgaben werden häufig ohne klar definierte strategische Zielsetzung und Vorgaben für die operative Umsetzung an Dienstleister delegiert. Infolgedessen bleiben viele Kommunikations- und Marketingmaßnahmen von Startups wirkungslos. Gute Gründerkommunikation vermeidet solch ein willküriches und unreflektiertes Vorgehen im Vorfeld.

5. Gute Gründerkommunikation muss glaubwürdig sein und klaren Grundsätzen folgen

Der natürlichen Authentizität des Gründers stehen in der Kommunikation zum Unternehmensstart bisweilen wenig souveränes Auftreten oder eine unangemessene Präsentation des Leistungsversprechens gegenüber. Das Bonmot, demzufolge es keine zweite Chance für den ersten Eindruck gibt, verleitet manchen zu einer realitätsfernen Kommunikation. Besonders oft ist dies zum Beispiel bei Internetdienstleistungen etwa zum Traffic Aufbau von Websites und e-Commerce-Shops zu beobachten. Marketing und Kommunikation von Gründern sollten aber stets den Prinzipien der Glaubwürdigkeit folgen. Welche Aspekte dazu gehören und wie sie in der Praxis zu berücksichtigen sind, habe ich in dem vor kurzem publizierten Buch „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“ dargestellt (Infos dazu unter www.glaubwuerdigkeitsprinzip.de). Es bietet nicht nur etablierten Unternehmern und Kommunikationsverantwortlichen Rat und Orientierung, sondern ist auch für Gründer eine wertvolle Hilfe bei der Planung und Umsetzung ihres Unternehmensauftritts.

Fazit

Gründer sollten beim Marktauftritt ihres Startups klare Regeln beachten:

  1. „Alle Kommunikations- und Marketingmaßnahmen müssen dem Bedarf und den Erwartungen der angesprochenen Zielgruppen gerecht werden und den spezifischen Nutzen der neuen Unternehmung für diese Zielgruppen vermitteln.“
  2. „Integrierte Kampagnen bringen oftmals mehr als isolierte Einzelmaßnahmen. Es kann zudem helfen, das Leistungsversprechen von Startups in einen größeren thematischen Zusammenhang einzubetten.“
  3. „Auch bei knappen personellen und organisatorischen Ressourcen müssen Gründer Zeit finden, um den anstehenden Kommunikations- und Marketingauftritt strategisch und im Detail zu planen. Gute Vorbereitung zahlt sich aus und erhöht die Effektivität.“
  4. „Gründerkommunikation ist kein Beiwerk, mit dem man spezielle Dienstleister „irgendwie“ beauftragt. Sie leistet eine maßgeblichen Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg und sollte daher von Gründern und beratenden oder betreuenden Partnern in den Planungen angemessen berücksichtigt werden. Die gute, wirkungsorientierte Steuerung externer Ressourcen gehört dazu.“
  5. „Gründerkommunikation sollte dem Glaubwürdigkeitsprinzip folgen (siehe dazu www.glaubwuerdigkeitsprinzip.de).““

Wir werden auch in 2011 Gründer und Entrepreneure mit neuen Impulsen für erfolgreiches Gründermarketing und die nachhaltige Umsetzung ihrer Unternehmensstory unterstützen. Dazu freuen wir uns auf den Dialog mit Ihnen!

About Wolfgang Griepentrog

Dr. Wolfgang Griepentrog hat rund 20 Jahre lang als verantwortlicher Kommunikationsmanager auf Industrieseite, in der Unternehmensberatung und im Agenturgeschäft gearbeitet. Bis 2007 leitete er die Konzern-PR eines internationalen Handelskonzerns. Als PR- und Managementberater sowie Interim Manager befasst er sich mit den Grundbedingungen erfolgreicher Kommunikation. Er unterstützt Startups und Investoren bei der Entwicklung glaubwürdiger Positionierungsstrategien und einer erfolgreichen Unternehmensstory. Mit der Initiative "Das Glaubwürdigkeitsprinzip" engagiert er sich zudem für mehr Glaubwürdigkeit und Effizienz in Management und Kommunikation.

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