Agenda Setting für Gründer: Wie Sie Ihre Kompetenz erfolgreich ins Gespräch bringen

Was ist Agenda Setting?

Agenda Setting drückt ursprünglich aus, dass Medien nicht nur Informationen, Botschaften und Wertungen vermitteln, sondern auch aktiv beeinflussen können, worüber die Menschen nachdenken und sprechen. Das heißt: Medien können bestimmen, was Gegenstand des öffentlichen Diskurses ist und damit die Voraussetzung für eine öffentliche Meinungsbildung in einem bestimmten Themenfeld schaffen.

Agenda Setting wird heute nicht nur von Medien praktiziert, sondern als PR-strategisches Instrument auch von Parteien oder Think Tanks wie dem Institut für Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) oder der Bertelsmann-Stiftung eingesetzt, um spezifische Themen in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken. Es ist eine spezielle Form des Themensettings, die darauf abzielt, ein bestimmtes Themenfeld als Gegenstand einer öffentlichen Diskussion aufzubauen und darin die Kommunikationshoheit zu erlangen. Weil derjenige, der die Agenda bestimmt, sie in der Regel auch am besten beeinflussen („First Mover“) und Zielgruppen für einen Bewusstseins- oder Stimmungswandel zugunsten eigener Interessen sensibilisieren kann, wird Agenda Setting immer häufiger auch von Wirtschaftsunternehmen genutzt.

Für Gründer kann das Prinzip des Agenda Setting ebenfalls interessant sein, und zwar dann, wenn der Erfolg eines Startups wesentlich von der Sensibilität der Öffentlichkeit für die Wichtigkeit eines bestimmten Aktionsfelds abhängt. Dies ist beispielsweise bei Unternehmenskonzepten der Fall, die ein spezifisches Angebot für nachhaltigen Konsum bieten. Hierzu zählen Startups, die ein umweltfreundliches Konsumverhalten unterstützen oder eine bessere Kontrolle des Energieverbrauchs ermöglichen, die neue effiziente Applikationen zur Warmwasseraufbereitung, zur Trinkwasseraufbereitung oder zur Stromgewinnung nutzen oder auch Social-Business-Konzepte, die sich für mehr Transparenz in der Gesellschaft engagieren (z.B. abgeordnetenwatch.de). Derartige Unternehmenskonzepte appellieren meistens an die Bereitschaft potenzieller Kunden zu einem Verhaltenswandel. Bewusstseinsbildende Agenda Setting-Kampagnen können die Wahrnehmung und Akzeptanz dieser Unternehmenskonzepte erhöhen. Auch Startups, die mit neuen, möglicherweise kritisch beurteilten Technologien arbeiten (zum Beispiel RFID, Gen-Technik, Nano-Technologien usw.), profitieren von gezieltem Agenda Setting, denn sie können durch frühzeitige Erklärung des gesellschaftlichen Nutzens einer technologischen Anwendung mögliche Akzeptanzbarrieren verhindern.

Im Gegensatz zu klassischen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen ist Agenda Setting ein strategisch angelegter Prozess, mit dem Gründer die Kommunikationshoheit in unternehmensrelevanten Themenfeldern erreichen können:

  • Agenda Setting sensibilisiert die Öffentlichkeit für die Herausforderung und den gesellschaftlichen Nutzen des Themas sowie für die spezifische Kompetenz des eigenen Unternehmens, diese Herausforderungen effektiv lösen und einen konkreten Nutzen bieten zu können.
  • Agenda Setting stärkt die Glaubwürdigkeit und dient dem Vertrauensaufbau. Wer öffentliche Aufmerksamkeit erreicht, schafft Orientierung, und wer Orientierung stiftet, der gewinnt das Vertrauen seiner Zielgruppen.
  • Agenda Setting schafft und erweitert unternehmensstrategische Handlungsspielräume, indem es die Akzeptanz von Gründeraktivitäten erhöht und zu einem positiven Stimmungsbild bei Zielgruppen beiträgt.

Wie gehen Sie vor? Die wichtigsten Schritte auf einen Blick

1. Voraussetzungen prüfen, Thema finden und festlegen: Spürsinn ist gefragt

Prüfen Sie, wie wichtig das Wissen und die Akzeptanz Ihrer unternehmerischen Grundidee in der Öffentlichkeit für Ihren Markterfolg sind. Definieren Sie, welche Wirkung Sie mit einer Agenda Setting-Kampagne erreichen können und wollen, die mit den klassischen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen allein nicht erreicht wird. Prüfen Sie, welche Themenfelder oder spezifischen Themenaspekte im Interesse Ihres Startups stärker in das Blickfeld der Öffentlichkeit gerückt werden sollten — und wie Sie dazu beitragen können. Wer beispielsweise mit einem Unternehmenskonzept am Markt startet, das Gesundheit, Nachhaltigkeit und Lebensfreude verspricht, könnte eine Agenda Setting Kampagne initiieren, in der Vorteile und Notwendigkeit eines fundamental veränderten Konsumbewusstseins und -Verhaltens thematisiert werden. Dies versuchen unter anderem — mit unterschiedlicher inhaltlicher Ausrichtung — Krankenkassen, Händler, Food-Produzenten, Restaurantketten, aber auch Verlage oder Anbieter von Trainings- und Gesundheitskursen. Nur teilweise gelingt es diesen allerdings, sich als Agenda Setter zu positionieren, das heißt als derjenige wahrgenommen zu werden, der ein Thema erfolgreich in den Fokus der Öffentlichkeit rückt.

Prüfen Sie, in welchem Themenfeld Sie einen essentiellen Beitrag leisten können, um eine bestimmte öffentliche Diskussion anzuregen und zu entwickeln.

Ein systematisches Screening und Monitoring der wichtigsten globalen Trends und Entwicklung rund um Ihre unternehmensspezifischen Fragestellungen und der kontinuierliche Austausch mit Experten helfen bei der Themenfindung für das Agenda Setting.

Nicht alle Themen oder Themenaspekte eignen sich für Agenda Setting. Nur solche, die einen klaren Bezug zum Kerngeschäft des Startups und einen erkennbaren Wert für Image und Reputation des neuen Unternehmens haben, kommen in Betracht. Außerdem sind nur Themenfelder geeignet, die eine besonders große gesellschaftliche Bedeutung haben, und solche, die neu und ungewohnt (und vielleicht auch unbequem) sind.

2. Themenstrategie und Themenentwicklung: Reflexion und Kreativität sind gefragt

Wenn Sie ein geeignetes Thema identifiziert haben, das Sie als Gründer in den Fokus der Öffentlichkeit rücken wollen, erarbeiten Sie die Themenstrategie. Sie legen fest, welche Kernbotschaften Sie vermitteln wollen und erarbeiten eine Argumentationslinie, in der sie alle Informationen, Positionen und relevanten Aspekte berücksichtigen. Sie ist das Drehbuch Ihrer Agenda Setting-Initiative.

3. Themenumsetzung: Effizienz der Kommunikationskanäle gefragt

Agenda Setting lebt von einprägsamen Geschichten, mit denen verschiedene Dimensionen und Perspektiven Ihres Anliegens beleuchtet, erklärt und begründet werden. Agenda Setting lebt aber auch von der Wahl der richtigen Kommunikationskanäle, die schnell und effizient eine hohe Aufmerksamkeit bringen. Gute, leicht verständliche Botschaften und effiziente Kanäle bilden zusammen das Fundament einer wirksamen Agenda Setting-Kampagne.

Ein Beispiel:

Sie starten mit einem neuen Restaurantkonzept am Markt und möchten Ihre potenziellen Kunden für natürliche, gesunde und wohlschmeckende Lebensmittel begeistern. Eine nachhaltige Küche für gesund und bewusst lebende Menschen ist der Kern Ihres Konzepts. Um Aufmerksamkeit für dieses Angebot zu schaffen, könnten Sie eine Kampagne planen, mit der die Bevölkerung für den Wert von Lebensmitteln sensibilisiert werden soll. Lebensmittel stehen häufig in der Kritik wegen Qualitätsvorfällen oder ungesunder Rezepturen; und außerhalb der Schlagzeilen wird eine einwandfreie Lebensmittelqualität als Standard vorausgesetzt. Lebensmittel sind aber ein wertvolles Gut, das teilweise mit hohem Aufwand produziert wird und eine höhere Wertschätzung im modernen Konsumleben erfahren sollte. Mit einer Themenkampagne könnten Sie zur öffentlichen Bewusstseinsbildung über den hohen positiven Wert von Lebensmitteln beitragen und sich zum Gestalter einer gesellschaftlichen Bewegung machen, die einen überlegten, wertschätzenden Umgang mit Lebensmitteln propagiert. Ziel des Agenda Settings wäre es, eine öffentliche Diskussion über unreflektierte, maßlose und nicht Wert schätzende Konsumstile zu inszenieren. Ihre fachliche Kompetenz als Gründer eines Startups im Lebensmittelbereich würde durch die Kampagne hervorgehoben werden. Außerdem würde die Aufmerksamkeit, die Sie als Agenda Setter erfahren, auch auf Ihr Startup abstrahlen.

Zu prüfen wäre gemäß Stufe 1, der systematischen Trend- und Marktanalyse, ob eine solche Themenkampagne sinnvoll aufgesetzt werden könnte, um den Markterfolg Ihres Unternehmens zu beflügeln. Da es mit der Bewegung der LOHAS („Lifestyle of Health and Sustainibility“) bereits zahlreiche Plattformen und Themenforen in diesem Kontext gibt, müssten Sie neue Themenaspekte und Reputationstreiber ermitteln, die zum zentralen Anliegen (Würdigung des Werts von Lebensmitteln) passen und die Sie für eine bewusstseinsbildende Kampagne verwenden könnten.

In Stufe 2, der Strategie- und Themenentwicklung, würden Sie Ihre wesentlichen Botschaften zum Wert von und zum überlegten Umgang mit Lebensmitteln festlegen und die verschiedenen Themenaspekte beschreiben. Sie könnten als Strategie beispielsweise definieren, das der bewusste Umgang mit Lebensmitteln nicht Verzicht auf Vielfalt, sondern ein Plus an Lebensqualität und Balance bedeutet. Diese positive Facette würden Sie dann mit Beispielen belegen.

In der 3. Stufe legen Sie fest, wie Sie Ihr Anliegen auf die Agenda Ihrer potenziellen Kunden und Stakeholder setzen. Da ein Restaurantkonzept in der Regel nur eine lokal eingeschränkte Präsenz hat, bieten sich als effizienter Medienkanal diverse Plattformen Ihrer Stadt an. Manche Städte haben frequenzstarke Communities, die sich zu bestimmten Themenfeldern intensiv austauschen und Ihr Thema rasch aufgreifen und multiplizieren würden.

Dass dieses fiktive Beispiel nicht unrealistisch ist, lässt der zunehmende Einsatz von Storytelling im Lebensmitteleinzelhandel vermuten.

Können Gründer Agenda Setting mit geringem Aufwand leisten?

Agenda Setting beinhaltet nicht zwangsläufig einen hohen Kostenaufwand und die Einbindung von PR-Spezialisten. Neben den Inhalten kommt es auch auf die Wahl des richtigen Kommunikationskanals an. Dabei spielen die Social Media eine immer wichtigere Rolle. Zur Bedeutung des Web 2.0 für Agenda Setting siehe u.a. den Thread im Blog von Klaus Eck. Gründer können mit der richtigen Strategie und der guten Vernetzung mit klassischen Kommunikationsinstrumenten Themen effizient und rasch auf die Agenda ihrer Zielgruppen und Stakeholder setzen und Aufmerksamkeit für ihre Anliegen erreichen.

Fazit:

Je nach Thema und Unternehmenskonzept kann Agenda Setting ein wirksames strategisches Instrument sein, um rasch Aufmerksamkeit zu generieren und das Kompetenzprofil des Gründers zu schärfen.

About Wolfgang Griepentrog

Dr. Wolfgang Griepentrog hat rund 20 Jahre lang als verantwortlicher Kommunikationsmanager auf Industrieseite, in der Unternehmensberatung und im Agenturgeschäft gearbeitet. Bis 2007 leitete er die Konzern-PR eines internationalen Handelskonzerns. Als PR- und Managementberater sowie Interim Manager befasst er sich mit den Grundbedingungen erfolgreicher Kommunikation. Er unterstützt Startups und Investoren bei der Entwicklung glaubwürdiger Positionierungsstrategien und einer erfolgreichen Unternehmensstory. Mit der Initiative "Das Glaubwürdigkeitsprinzip" engagiert er sich zudem für mehr Glaubwürdigkeit und Effizienz in Management und Kommunikation.

, , , , , , , , , ,

Trackbacks/Pingbacks

  1. Agenda Setting und die Angst vor Kontrollverlust: lauter Missverständnisse | Das Glaubwürdigkeitsprinzip - 9. Mai 2012

    […] werden, müssen heute auch Unternehmen und Organisationen als Agenda Setter Flagge zeigen. Das sind komplexe Prozesse, die die vielfältigen Möglichkeiten und Kanäle der Stakeholderkommunikation nutzen. Ohne die […]