Agenda Setting für Gründer, Teil II: Die wichtigsten Aspekte auf einen Blick

Im letzten Artikel hatten wir gezeigt, dass Agenda Setting für Gründer ein wirksames Instrument sein kann, um rasch Aufmerksamkeit zu erreichen und Kompetenzprofile zu schärfen. Heute greifen wir 10 grundlegende Fragen noch einmal auf:

1. Warum ist Agenda Setting besonders für Gründer ein wirkungsvolles Instrument?

Agenda Setting stärkt die qualitative Differenzierung im Wettbewerb. Es unterstreicht die Alleinstellung des Gründers mit seinem Unternehmenskonzept. Bei guter Umsetzung entsteht ein Reputationsschub, der den Markterfolg des Gründers nachhaltig antreibt.

2. Kann man die Wirkung von Agenda Setting messen?

Agenda Setting ist grundsätzlich gut messbar. Zum einen lassen sich die verschiedenen Wirkungen der eingesetzten Kommunikationsinstrumente und -kanäle gut beschreiben. Bei Pressemitteilungen sind dies beispielweise Reichweite, Anzahl und inhaltliche Qualität der erzielten Medienberichte und Multiplikation in anderen Medien und Kanälen. Zum anderen werden Gründer auf vielfältige Weise, etwa im Gespräch mit potenziellen Kunden und Stakeholdern, direkt oder indirekt feststellen, ob ein spezifisches Themenfeld auf die Agenda der Zielgruppen gelangt ist und dies gegebenenfalls einen Wandel von Meinungen, Einstellungen oder auch von konkretem Verhalten bewirkt hat.

Schwieriger ist es hingegen die isolierte Wirkung einzelner Maßnahmen im eingesetzten Marketing-Mix (Agenda Setting, PR, Werbung und Marketing) zu messen. Der Einfluss von Agenda Setting auf die Wertschöpfung und den Markterfolg des Unternehmens lässt sich aber insgesamt plausibel erklären.

3. Was sind die zentralen Erfolgsfaktoren für Agenda Setting?

Die richtigen Themen, Trends oder Herausforderungen für die relevante Zielgruppe, müssen frühzeitig erkannt, schlüssig bewertet und mit passgenauen Argumenten aktiv angesprochen werden. Nicht nur Informationen sollen vermittelt, sondern die Meinungsbildung in einem neuen, relevanten Themenfeld bewirkt werden. Botschaften und Argumente müssen einen erkennbaren Bezug zum Unternehmen bzw. zum operativen Geschäft des Startups haben. Gründer und Führungskräfte müssen authentisch und kompetent kommunizieren können.

4. Worin liegt der größte Aufwand beim Agenda Setting?

Agenda Setting setzt Themenkompetenz und eine solide Vorbereitung und Themenplanung voraus. Es sind langfristig angelegte Maßnahmen, die direkt auf die Substanz und Positionierung des Unternehmens einwirken. Daher müssen Entwicklungen, Trends sowie Veränderungen in der Meinungslandschaft zum betreffenden Themenfeld kontinuierlich beobachtet und ausgewertet werden. Dazu gehört ein systematisches Monitoring der wichtigsten Medien und Kommunikationskanäle (einschließlich Social Media). Dies bedeutet einen unter Umständen hohen Zeit- und Ressourcenaufwand, der bei der Planung einer Agenda Setting Kampagne zu berücksichtigen ist. Hohe Themen- und Problemlösungskompetenz verringern den Recherche- und Vorbereitungsaufwand.

5. Wann macht Agenda Setting keinen Sinn?

Agenda Setting macht keinen Sinn bei Themen ohne hohe Relevanz und Neuigkeitswert. In diesen Fällen können Unternehmen gutes Themenmanagement betreiben, sich in bestehende Diskussionen einklinken und dabei neue Akzente setzen. Agenda Setting hingegen setzt die Verbindung von großer Relevanz und Neuigkeit voraus. Nur wer wirklich neue, spannende Themen und Botschaften hat, die für die Zielgruppen wichtig sind, kann Agenda Setting erfolgreich betreiben.

6. Geht es bei Agenda Setting wirklich immer um neue Themen- oder Problemfelder?

Nein. Es geht primär um neue Erkenntnisse oder neues, nutzbares Wissen. Das kann sich auch auf Themenbereiche beziehen, die alt bekannt und entweder bereits Teil der öffentlichen Diskussion oder Gegenstand von Expertenzirkeln sind. Manchmal besteht der Impuls dafür, dass ein Thema ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt werden kann, auch in der gestiegenen Dringlichkeit eines Themas.

So hat beispielsweise vor einiger Zeit ein führender Handelskonzern die drohenden gesellschaftlichen Herausforderungen aufgrund der demografischen Entwicklung mit gezielten Maßnahmen auf die Agenda von Medien und Politik gesetzt und auf künftige Probleme, etwa bei der Rekrutierung von jungen Mitarbeitern aufmerksam gemacht. Zu diesem Zeitpunkt haben ausgewiesene Experten schon viele Jahrzehnte hindurch versucht, das Problem der demografischen Entwicklung, also Überalterung der Bevölkerung und Rückgang von Einwohnerzahlen, öffentlich bewusst zu machen. Die Dringlichkeit des Themas, die massiven Konsequenzen für Wirtschaft und Lebensstandard der Gesellschaft, war nun der ausschlaggebende Impuls für den Erfolg des Agenda Settings.

Auch Gründer können sich durchaus in etablierten Themenfeldern engagieren und mit innovativen Ansätzen oder einer neuen Art der Vermittlung und Bewertung von Sachverhalten als Agenda Setter punkten.

7. Wie stark muss der Bezug des Themas zum Unternehmen sein?

Gründer sollten ein Thema wählen, dass sie authentisch belegen können. Ein erkennbarer — auch indirekter — Bezug zum Kerngeschäft sollte jedoch stets gegeben sein.

Ein Beispiel für ein Thema mit eher indirektem Bezug: Ein Gründer, der sich mit einem neuen kostengünstigen und umweltfreundlichen Verfahren zur Trinkwasseraufbereitung am Markt etabliert und dieses Konzept in strukturschwachen Regionen Afrikas testet, kann sich als kenntnisreicher Wortführer für soziale und wirtschaftliche Belange afrikanischer Problemzonen einsetzen. Sein Geschäftskonzept bietet mit dem klaren Nutzen für die afrikanischen Zielgruppen dafür die Referenz. Der gesellschaftliche Nutzen des Startups wird zudem unterstrichen.

8. Sind einige Themen mehr oder weniger für Agenda Setting geeignet?

Die Frage ist pauschal schwer zu beantworten. Themen, die einen direkten Bezug zum Lebensstil der Menschen oder zu essentiellen gesellschaftlichen Fragen haben, finden sicher leichter Gehör als komplexe oder spezielle Problemfelder, die zudem vielleicht noch ein großes technisches Wissen voraussetzen. Ein Thema wie „Übergewicht in der Bevölkerung“ eignet sich beispielsweise eher für Agenda Setting als das Problem der Laufzeitenverlängerung von Atomkraftwerken.

Themen sind dann gut geeignet, wenn sie gut kommunizierbar, das heißt anschaulich und verständlich vermittelbar sind.

9. Gibt es bestimmte Geschäftskonzepte oder Unternehmenstypen, bei denen Agenda Setting leichter funktioniert als bei anderen?

Gründer, die mit einem Geschäftskonzept in besonders wettbewerbsintensiven Branchen starten, beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel oder auch Franchising, haben es sicher schwerer, gute Themen und Strategien für ein erfolgreiches Agenda Setting zu finden als solche, die sich mit innovativen Konzepten in überschaubaren Märkten bewegen.

10. Welchen gesellschaftlichen Nutzen hat Agenda Setting?

Zwar ist Agenda Setting ein strategisches Instrument zur Steigerung des Markterfolgs, jedoch hat es einen hohen gesellschaftlichen Wert. Es kann wertvolle Impulse für notwendige gesellschaftliche Debatten bieten und neue Problemlösungen aufzeigen. Agenda Setting trägt daher auch zur gesellschaftlichen und nicht nur zur wirtschaftlichen Entwicklung bei.

Ein weiterer Effekt kommt hinzu: Gründer, die Agenda Setting einsetzen, reflektieren Stakeholder-Erwartungen intensiver als solche, die sich auf die notwendigen PR- und Marketingmaßnahmen beschränken. Dies stärkt die unternehmerische Fitness des Gründers und verringert die Wahrscheinlichkeit von unternehmerischem Misserfolg. Der Effekt von Agenda Setting als Treiber von Kompetenz und unternehmensstrategischen Handlungsspielräumen ist auch bei etablierten Unternehmen festzustellen.

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About Wolfgang Griepentrog

Dr. Wolfgang Griepentrog hat rund 20 Jahre lang als verantwortlicher Kommunikationsmanager auf Industrieseite, in der Unternehmensberatung und im Agenturgeschäft gearbeitet. Bis 2007 leitete er die Konzern-PR eines internationalen Handelskonzerns. Als PR- und Managementberater sowie Interim Manager befasst er sich mit den Grundbedingungen erfolgreicher Kommunikation. Er unterstützt Startups und Investoren bei der Entwicklung glaubwürdiger Positionierungsstrategien und einer erfolgreichen Unternehmensstory. Mit der Initiative "Das Glaubwürdigkeitsprinzip" engagiert er sich zudem für mehr Glaubwürdigkeit und Effizienz in Management und Kommunikation.

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