Was Gründer bei der effizienten Steuerung ihres Kommunikationsauftritts beachten müssen

Kommunikation kostet Zeit und Geld. Es ist ein strategisches Investment, das sich auszahlen muss. Kommunikation sollte vor allem in der Startphase von Unternehmen effizient und wirkungsorientiert gesteuert werden: Nur wenn eine klare Wirkung bei Zielgruppen erreicht wird (zum Beispiel wenn Kunden zum Kauf motiviert werden), trägt Kommunikation zum unternehmerischen Erfolg bei.

So simpel diese Einsicht auch ist, wird sie im stressigen Alltag bei etablierten Unternehmen als auch bei Startups häufig nicht hinreichend berücksichtigt.

Die Deutsche Public Relations Gesellschaft und der Internationale Controller Verein haben jetzt klare Standards entwickelt, wie die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen gemessen und der Kommunikationsauftritt gesteuert werden kann. Details sind im Portal www.communicationcontrolling.de genauer beschrieben.

Gerade für Gründer und junge Unternehmen ist es besonders wichtig, Stärken und Leistungen überzeugend kommunizieren, die Wirkung ihrer Kommunikation zu prüfen sowie Erwartungen und Ziele im Vorfeld verbindlich definieren zu können.

Ein Beispiel

Ein Gründer erstellt eine Unternehmensbroschüre mit folgender Zielsetzung: Er möchte

  • seine Kunden zum Kauf bewegen,
  • in den Medien eine positive Berichterstattung erreichen und damit Aufmerksamkeit erlangen,
  • mit seinen Geschäftspartner gute verlässliche Beziehungen aufbauen,
  • bei seinen Kapitalgebern Vertrauen in den künftigen Markterfolg aufbauen und Offenheit für weitere Finanzierungsrunden bewirken und
  • seine Mitarbeiter motivieren und zu hohem Engagagement begeistern.

Er formuliert seine Erwartungen und beauftragt eine Agentur oder einen Designer. Der Dienstleister erstellt die Publikation, die dann über verschiedene Kanäle und zu definierten Zielgruppen gestreut wird. Den Output seiner Aufwendungen kann der Gründer leicht messen. Wie kreativ, gut und kosteneffizient wurde das Projekt realisiert? Wie viele Menschen erreicht er in den verschiedenen Zielgruppen? Die Messkriterien sind beispielsweise Prozesseffizienz, Qualität und die Reichweite der kommunizierten Inhalte. Bei vielen Unternehmen hört die Betrachtung hier auf.

Wichtig ist es, genau zu prüfen, wie die jeweiligen Zielgruppen die Broschüre nutzen und wahrnehmen: Fällt sie auf? Wird sie gelesen? Werden bestimmte Inhalte intensiver genutzt? Bleiben die Inhalte in Erinnerung? Führt dies dazu, dass sich ein positiver Eindruck des neuen Unternehmens festsetzt, dass Interesse und Vertrauen für das Leistungsangebot entstehen und dass der Kunde kauft, die Medien berichten, die Geschäftspartner gern mit dem Gründer zusammenarbeiten usw. Was hierbei betrachtet wird, ist die Wirkung der Kommunikation auf die Zielgruppen und Stakeholder.

Auf dieser Grundlage kann der Gründer eine zuverlässige Einschätzung vornehmen, welchen Wertbeitrag das Kommunikationsprojekt für das Unternehmen leistet. Unterstützt es das Wachstum (z.B. Umsatzwachstum und Image)? Mindert es Risiken (z.B. bei kritischen Stakeholdern)? Lohnt sich der Aufwand? Die Wirkungsanalyse ermöglicht eine exakte Priorisierung von Maßnahmen und Kanälen.

Im konkreten Beispiel wird der Gründer vermutlich feststellen, dass er die verschiedenen Zielgruppen nicht mit einer einzigen Kommunikationsmaßnahme wirkungsvoll ansprechen kann, sondern differenzieren muss.

Erwartete Wirkung sollte verbindlich beschrieben werden

Es gibt unterschiedliche Verfahren, um die Wirkung von Kommunikation genau zu messen, beispielsweise Balanced Scorecards mit individuell festgelegten Messgrößen (Key Performance Indicators). Wie auch immer man im einzelnen vorgeht: die erwartete Wirkung bei den jeweiligen Zielgruppen und Stakeholdern muss verbindlich festgelegt und der Einfluss auf die Unternehmensziele beschrieben werden.

Dies sollte auch ein Bestandteil von Agentur- oder Dienstleisterbriefings sein. Sie brauchen Klarheit darüber, welche Wirkung mit den von ihnen entwickelten Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden soll. Nur so entstehen passgenaue und effiziente Angebote und Maßnahmen.

Warum ist die systematische Steuerung der Kommunikation für Gründer besonders wichtig?

  1. Ressourcen sind in der Regel in der Startphase besonders knapp und müssen strategisch sinnvoll eingesetzt werden, um das Unternehmen rasch auf Wachstumskurs zu bringen. Daher ist es wichtig, zu wissen, mit welchem Aufwand an Ressourcen welche Wirkung erzielt wird.
  2. Die Anforderungen im Bereich Kommunikation und Marketing sind komplex und vielfältig, weil es viele verschiedene Zielgruppen und Stakeholder mit jeweils unterschiedlichen Erwartungen und Interessen gibt. Zu ihnen muss das neue Unternehmen rasch gute Beziehungen aufbauen, um ein bestimmtes Verhalten (zum Beispiel Kauf der Produkte) oder eine Einstellung zu bewirken. Gute Steuerung und Priorisierung aller Maßnahmen hilft, eine optimale Wirkung zu erzielen. Dies schafft Sicherheit.
  3. Die systematische Steuerung der Kommunikation erhöht nicht nur die Effizienz, sondern dient auch der Transparenz unternehmerischen Handelns beispielsweise gegenüber Kapitalgebern.

Setzen Sie Ihre Ressourcen strategisch und wirkungsorientiert ein und schaffen Sie mit der konsequenten und messbaren Steuerung Ihres Kommunikationsauftritts die Grundlage für die nachhaltige Entwicklung Ihres Unternehmens!

Erfolgreich sind Gründer, die ihre Unternehmensstory nicht nur kreativ entwickeln, sondern auch systematisch und effizient vermitteln.

About Wolfgang Griepentrog

Dr. Wolfgang Griepentrog hat rund 20 Jahre lang als verantwortlicher Kommunikationsmanager auf Industrieseite, in der Unternehmensberatung und im Agenturgeschäft gearbeitet. Bis 2007 leitete er die Konzern-PR eines internationalen Handelskonzerns. Als PR- und Managementberater sowie Interim Manager befasst er sich mit den Grundbedingungen erfolgreicher Kommunikation. Er unterstützt Startups und Investoren bei der Entwicklung glaubwürdiger Positionierungsstrategien und einer erfolgreichen Unternehmensstory. Mit der Initiative "Das Glaubwürdigkeitsprinzip" engagiert er sich zudem für mehr Glaubwürdigkeit und Effizienz in Management und Kommunikation.

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